I professori: Giuseppe Avena, Hermann Graziano e Filippo Grasso
I professori: Giuseppe Avena, Hermann Graziano e Filippo Grasso

Sospesa tra cielo e mare, impreziosita da resti di una storia passata e animata da riti mondani, Taormina è la capitale del turismo siciliano. Ma è possibile fruirne in modo sostenibile e non invasivo? Passeggiando per i sui vicoli, ammirandone i suoi monumenti, affacciandoci sulle sue terrazze ne abbiamo discusso con il prof. Hermann Graziano della School of Economics, Management and Statistic dell’Università di Bologna, che nei giorni scorsi ha tenuto un seminario all’Università degli studi di Messina sul tema: “Turismo sostenibile. La responsabilità d’impresa per lo sviluppo territoriale”. «Taormina è una perla di grande valore regionale e internazionale – afferma il docente – penso che la migliore opportunità di questa destinazione non stia nei maggiori flussi di presenze turistiche, bensì nell’accrescere il valore dell’esperienza turistica». Taormina, dunque, non ha bisogno di un turismo di massa o “mordi e fuggi” ma di un turismo che sia rispettoso della cultura e del territorio. Di un turismo sostenibile.

I dati dicono che il settore del turismo sostenibile è in costante crescita, in Italia e nel mondo: la coscienza dei viaggiatori è sempre più green. Cosa è cambiato? «La ricerca di autenticità e di prodotti che rispecchiano il territorio costituiscono due degli elementi chiave per il successo di una destinazione turistica che vuole proporsi per le sue ricchezze storiche e culturali. Quando parliamo di sostenibilità questi diventano due requisiti essenziali per la costruzione di prodotti turistici green. Per i turisti e gli operatori esteri questo è molto chiaro e prende origine da motivi innegabili. Il primo tra tutti è che i turisti sono stanchi di ricevere prodotti e servizi “per turisti”, ovvero offerte turistiche mass market che non raccontano nulla del territorio, anzi lo impoveriscono attraverso banalizzazioni commerciali e stereotipate. Il secondo è dato dalla ricerca di esperienze, ovvero di prodotti turistici più coinvolgenti che permettono di far interagire le culture locali attraverso uno storytelling capace di creare un legame di valore tra i turisti e la destinazione».

Si sente sempre più spesso parlare di turismo sostenibile e turismo responsabile, utilizzati come sinonimi, ma che differenze ci sono? «Potremmo certamente descrivere come la gestione degli impatti economici, ambientali e sociali, possono generare positive opportunità per la destinazione e le sue imprese turistiche. Piuttosto che parlare delle differenze vorrei concentrare l’attenzione su ciò che lega questi due approcci. I principali Tour Operator internazionali fino a pochi anni fa parlavano di come una gestione sostenibile e integrata dell’impresa e delle sue fonti di approvvigionamento energetico potevano ridurre i costi operativi e l’impatto ambientale in termini di consumo di acqua, di energia elettrica, di gas, e di favorire la riduzione delle emissioni di anidride carbonica e dei processi relativi al cambiamento climatico in corso. Non possiamo permetterci di avere un atteggiamento passivo e difensivo, occorre pensare a come il territorio può trovare qualità e sostenibilità economico-ambientale attraverso ciò che lo caratterizza e lo distingue in Italia e nel Mondo. Occorre attivare logiche di filiera che permettono di accrescere i benefici generati “dal territorio” e “per il territorio”. Allora, a questo punto, dobbiamo parlare di responsabilità d’impresa e non possiamo dividerlo dal concetto di sostenibilità. Inevitabilmente entra in dialogo il benessere sociale che il turismo può generare attraverso le comunità ospitanti e la condivisione delle positive ricadute economiche e sociali come l’occupazione, la professionalizzazione, le infrastrutture e i servizi, la valorizzazione urbana e il miglioramento delle condizioni sia del turista che del cittadino attraverso un innalzamento della qualità della vita».

Il professore Hermann Graziano a Taormina
Il professore Hermann Graziano a Taormina

Taormina è una delle località turistiche più visitate della Sicilia. Anche qui è percorribile la via del turismo sostenibile? E in che modo? «Taormina è una perla di grande valore regionale e internazionale e penso che la migliore opportunità di questa destinazione non stia nei maggiori flussi di presenze turistiche, bensì nell’accrescere il valore dell’esperienza turistica, attraverso una maggiore immersione storico-culturale, paesaggistico-naturale e nelle tradizioni eno-gastronomiche, con dirette conseguenze nella crescita della permanenza media dei soggiorni sull’area. La sapiente integrazione di questi driver di sviluppo a quelli del turismo green favorisce i migliori risultati economici, sociali e ambientali, dell’intera destinazione, con riconosciuti benefici che ricadono sulle imprese turistiche e sui residenti, e che permettono di esprimere un potenziale di grande valore come quello di Taormina».

Quali vantaggi e opportunità si aprono per gli operatori che decidono di orientare i propri prodotti e servizi verso l’utilizzo di un “green brand”? «Per illustrare i vantaggi nell’utilizzo di un Green Brand occorre prima chiarire se ci sono i presupposti per costituirlo. Il cuore della questione è nella gestione e valorizzazione del territorio e della filiera dei prodotti turistico-territoriali. La capacità di stare insieme nasce dalle motivazioni che uniscono gli operatori nel cooperare e nel dialogare per costruire e valorizzare un approccio di rete, che è alla base di un Brand turistico-territoriale. Se si vuole offrire prodotti green, ma soprattutto non di massa, occorre comprendere su cosa è possibile costruire un vantaggio competitivo per le imprese e una maggiore attrattività turistica dell’area. È chiaro che un Brand turistico-territoriale che aspiri al successo deve prendere impulso dal tessuto turistico-imprenditoriale. Poi, i vantaggi nell’essere green risiedono nella capacità del network di offrire prodotti con un maggiore appeal ma soprattutto credibili e specializzati, perché alla base del green c’è la reputazione».

Ha concluso il seminario con un aforisma di Johann Wolfgang von Goethe: «Behavior is the mirror in which everyone shows his own image» (Il comportamento è lo specchio in cui ognuno mostra la propria immagine). Quanto è importante oggi, per le imprese del settore turistico, avere un comportamento più attento all’ambiente e all’equità sociale? «Questa citazione nasce da una duplice connessione tra Goethe, la Sicilia, il turismo sostenibile e responsabile. La prima è legata al libro “Viaggio in Sicilia” e alla splendida narrazione che un autore di tal caratura ha regalato a questa Regione di grande ricchezza e potenzialità turistiche. La seconda è riferita alla capacità di ogni individuo di generare comportamenti “virtuosi” e “virali”, ovvero nel promuovere influenze positive che permettono di attivare dinamiche e benefici positivi per l’ambiente e le comunità locali. Questo è il presupposto per generare valore e benessere sociale, sia per i turisti che per i residenti. Poi, come Goethe ci insegna e ci ricorda… una buona recensione è alla base del successo».

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